05.01.2021, 10:24

MARKETSMARTER: Rekabet İnceleme ve Fark Yaratmak

Rekabet konusundaki ve fiyatlamadaki en önemli araçlardan birisi “Fark Yaratmaktır” Aslında stratejik planlamaya “Farklı olma yollarını aramak” da denilebilir. En kritik temel hatalar da bu noktalarda yapılır. Her işletmenin rakibi vardır. Tek başına olsa bile bir rakibi vardır. Şu anda olmasa bile bu pozisyonu gören rakipler der- hal piyasaya gireceklerdir. Ayakta kalmanız ve rekabet edebilmeniz için müşteri tarafından nasıl düşünüldüğünü bilmek gereklidir. Müşterilerin alternatifleri nelerdir? Bilinmiyorsa da müşteriye gidip sorulmalıdır. Önce var olan durumunuzun analizini açık yüreklilikle yapın. Müşteri farkın farkında mı? Aslında farkınız var mı? MÜŞTERİ FARKIN FARKINDA MI? Kaliteli mal üretmek her zaman iyi midir? Beraber çalıştığımız ve çeşitli aletlere elektrik komponentleri (Arçelik, Mutlu Akü vb büyük alıcılara mal üretiyordu) üreten bir firma sürekli zarar ediyordu. Nedeni neydi biliyor musunuz? Fazla kaliteli mal imal etmek! Üretim hatları Alman malı, çok kaliteli ve sıfır hatayla mal üretiyordu. Ancak rakipleri “merdiven altı” diye tabir edilen ve kalitesi nispeten daha düşük mallar üretmekteydi. Dolayısıyla daha ucuz olan bu mallar tercih ediliyordu. Müşteri farkın (kalitenin) farkında değildi, bilse de umursamıyordu. Bir müşteri yerli ve standart kalitede araba istiyorken ona Mercedes satamazsınız. Dolayısıyla; müşterinin istediği doğru özelliklere sahip mal, en kaliteli maldır. Mobilyaların hiçbir zaman görünmeyecek parça ve bölümlerine en pahalı malzemeleri koymak, kalite değildir. Kalite demek; m ü ş t e r i n i n a r a d ı ğ ı ö z e l l i k l e r demektir. Bu konudaki en eski işletme örneği Ford arabalarında yaşanmıştır. Henry Ford der ki: “Ford arabaları kaliteli, sağlam ve siyahtır, iyi araba isteyen siyah araba alır.” Böyle bir adamın nasıl bu şekilde düşündüğü akıl almaz değil mi? Bunun sonucunda General Motors farklı renkli arabalar üretmiş ve piyasayı ele geçirmiştir. Tabiki 1930 yıllarından bahsediyoruz. Bundan öğrendiğimiz şudur; renk kalitedir çünkü müşteri ona önem vermektedir. Buna benzer başka bir örnek verirsek: Amerika’da “Edsel” isimli bir araba çıkarılması planlanmış. Tüm araştırmalar göstermiş ki bu küçük ekonomik, şirin araba çok satacak. Ancak satışa çıkıldığında büyük bir hayal kırıklığı yaşanmış. Hiç satış olmamış. Bunun üzerine yapılan ve tüketicilerin de katıldığı bir araştırma sonunda insanların spor, kişilik sahibi, güçlü ve burnu uzun bir araba istediği ortaya çıkmış ve Ford da efsanevi Mustang’i üretmiştir. Araba hâlâ satılmaktadır. Bambaşka bir yerden duyduğumuz bir örnek: Ülkemizde yeni yeni radyo üretilmeye başlandığı günlerde, bir bayiden fabrikaya radyoların sağlam olmadığına dair bir şikâyet gelmiş. Fabrika hemen konuyla ilgilenerek yerinde inceleme yapmak için şikâyet eden bayiye gitmiş. Görmüş ki kasabadaki insanlar merkezde toplanıyor. Radyolarını sonuna kadar açıp, iddialaşıp birbirleriyle tokuşturuyorlar, hangi radyonun sesi kesilirse, o kaybediyormuş. Bu yüzden fabrikanın radyoları kalitesiz diye isimlendiriliyormuş. Bunu gören fabrika müdürü fabrikaya döndüğünde gördüklerini hararetle anlatmış radyonun kasasını sağlamlaştırmışlar ve radyo bu yarışmada kazanır olunca da o yörede satışlar artmış. Eğer Aygaz bayii iseniz dükkânınızı altınla kaplatmak kaliteli hizmet verdiğiniz manasına mı gelir? Ancak son günlerdeki bir gazete haberine göre Uzak Asya’da bir bayii tüm elemanlarını Spiderman (örümcek adam) kıyafeti içine sokmuş ve satışlarında büyük bir patlama yaşamış.

Aşağıda “MarketSmarter” sistemini görüyorsunuz: buna hedef tahtası diyorlar . Müşterinizin önem verdiği ve vermediği özellikleri gruplayın ve buna göre yolunuzu belirleyin. Müşterinin istediklerini 4 numaralı kutuya taşımanız ve bu kutuyu kalabalıklaştırmanız gerekir. Çözüm ise onlara sormaktır. Farklılık yaratmak buradan gelecektir. Benim en sevdiğim dizi Cine5 de yayınlanan West Wing (Batı Kanadı) isimli diziydi ve ABD de Beyaz Saray’da olan olayları anlatıyordu. Bu dizi için saatimi kurar, akşam yemeğimi ona göre ayarlar, seyretmeye hazırlanırdım. Ama bir gün dizi o saatte başlamadı. Telefon açıp sorduğumda seyirciden gelen ilgisizlik nedeniyle yayından kaldırıldığını öğrendim. Sizin önem verdiklerinizle müşterinin önem verdikleri şaşılacak kadar farklıdır. Müşterinin önem verdiği konuya yüklenin ve onu tatmin edecek yolları bulun. Müşterinin önem vermediği bir konuyu iyileştirmek için çok para harcıyor olabilirsiniz. Yine çalıştığımız sabun fabrikasında şöyle bir durumla karşılaştık. Bize göre sabunda en önemli özellik güzel koku ve bol köpürmesi idi. Bu konuda yapılan bir araştırmayı dinlediğimizde çok şaşırmıştım. Müşterilerin en önem verdiği özellik neymiş biliyor musunuz: cildi gençleştirmesi, tazeleştirmesi, güzelleştirmesi. Fabrikanın bunca sene en pahalı kokulara yaptığı yatırımın gereksizliğini düşünebiliyor musunuz? Yerli esansla yabancı esans arasında 3 kat maliyet farkı vardı. Yerli esansa döndük ve satışlar hiç azalmadı. Bu ayda yaklaşık 12. 500 dolar ilave kârlılık demekti. Tüm ilgili yöneticilerinizi toplayın ve şu soruyu sorun: “Sizce tüketicinin ürünümüzde aradığı en önemli özellikler nelerdir? Tüm gelen cevapları tahtaya yazın. Raporlayın. Daha sonra bir pazar araştırması yaptırın. Müşterilere aynı soruyu sorun. Gelen cevaplarla sizin daha önce verdiğiniz cevapları karşılaştırın. Arada müthiş fark görürseniz hiç şaşırmayın. Müşterilerin önem verdiği özellikleri tatmin ediyor musunuz? Bu çalışmanın sonucunda fiyatınızın ne kadar doğru olup olmadığını değerlendiriniz. Müşteri beklentileriyle sizin fiyatınız doğru mu? Hangi ürünlerinizin fiyatını arttırabilirsiniz? Hangilerinin fiyatını düşürmeniz gerekir. Rakiplerinize göre nasıl bir farklılık yaratabilirsiniz? Tüm bu sorulara yazılı cevaplar hazırlayarak aksiyonlarınızı planlayınız. Hangi konularda farklılık yaratabileceğinizi değerlendirin. Kârı arttırmanın en uygun yolu doğru fiyatlama yapmak ve farklılık yaratmaktır. Birçok alt başlıkta nasıl farklılık yaratacağınız üzerinde çalışacağız. Öncelikle, diğer projelerde de değerlendirilen, hedef kitleye uygun fiyat belirlemeniz gereklidir. Çalışmaya başlaya- bilmek için fiyat konusunda müşteri beklentileri ve farklılık yaratılabilecek özellikler değerlendirilmelidir. Örneğin müşterinin katlandığı maliyetler konusunda aşağıdaki tabloların ciddiyetle hazırlanması ve buna uygun çalışmaların başlatılması gereklidir. Müşterinin katlanmak zorunda olduğu diğer maliyetler nelerdir? Firma tarafından görülmeyen ancak düşünülmesi gereken maliyetler nelerdir? Bunları kullanarak nasıl bir farklılık yaratabilirsiniz? Hedef kitlenin fiyatı ile müşterinin katlanmak zorunda olduğu maliyetlerin toplamına bakın ve rakiplerle fiyatınızı buna göre değerlendirin.“ Algılanan değer ve fiyat değerlendirmesini yapın. Rekabet ederken ve fiyat belirlenirken en önemli etken müşterinin algıladığı değerdir. “Pahalı mal yoktur. Sadece o kadar etmeyen değer vardır.” Ürünün kendisinden çok, yarattığı değer önemlidir. Alımı etkileyen diğer öğeler nelerdir? (Bunları bir malın fiyatını daha da arttırabilmek için uygulayabileceğiniz yöntemler olarak değerlendirebilirsiniz.) Örnek: Otomobil cilası üreten bir firma yeni bir pazarlama müdürünü işe alır. Müdürün yaptığı değişiklik şu olur: 0,69 cent olan cilanın kutusunun rengini değiştirir ve fiyatını 1,69 cent yapar. Satışlar 3 kat artmıştır. Aşağıdaki tablo mantığında ürünlerinizi ve hizmetlerinizi analiz edin. Algılanan değeri nasıl arttırabileceğinizi ve farklılık yaratabileceğinizi görmeniz gereklidir. Örneğin; Sektörünüzde hiç- bir firmanın vermediği garantileri verebilirsiniz. Bu konuda daha geniş ve rahat çalışabilmeniz için aşağıdaki tablo üzerinden yaratıcılığınızı kullanmanız etkin olacaktır.

Koray TULGAR

Yorumlar (0)
21
açık
Puan Durumu
Takımlar O P
1. Beşiktaş 40 84
2. Galatasaray 40 84
3. Fenerbahçe 40 82
4. Trabzonspor 40 71
5. Sivasspor 40 65
6. Hatayspor 40 61
7. Alanyaspor 40 60
8. Karagümrük 40 60
9. Gaziantep FK 40 58
10. Göztepe 40 51
11. Konyaspor 40 50
12. Başakşehir 40 48
13. Rizespor 40 48
14. Kasımpaşa 40 46
15. Malatyaspor 40 45
16. Antalyaspor 40 44
17. Kayserispor 40 41
18. Erzurumspor 40 40
19. Ankaragücü 40 38
20. Gençlerbirliği 40 38
21. Denizlispor 40 28
Takımlar O P
1. Adana Demirspor 34 70
2. Giresunspor 34 70
3. Samsunspor 34 70
4. İstanbulspor 34 64
5. Altay 34 63
6. Altınordu 34 60
7. Ankara Keçiörengücü 34 58
8. Ümraniye 34 51
9. Tuzlaspor 34 47
10. Bursaspor 34 46
11. Bandırmaspor 34 42
12. Boluspor 34 42
13. Balıkesirspor 34 35
14. Adanaspor 34 34
15. Menemenspor 34 34
16. Akhisar Bld.Spor 34 30
17. Ankaraspor 34 26
18. Eskişehirspor 34 8
Takımlar O P
1. Man City 38 86
2. M. United 38 74
3. Liverpool 38 69
4. Chelsea 38 67
5. Leicester City 38 66
6. West Ham 38 65
7. Tottenham 38 62
8. Arsenal 38 61
9. Leeds United 38 59
10. Everton 38 59
11. Aston Villa 38 55
12. Newcastle 38 45
13. Wolverhampton 38 45
14. Crystal Palace 38 44
15. Southampton 38 43
16. Brighton 38 41
17. Burnley 38 39
18. Fulham 38 28
19. West Bromwich 38 26
20. Sheffield United 38 23
Takımlar O P
1. Atletico Madrid 38 86
2. Real Madrid 38 84
3. Barcelona 38 79
4. Sevilla 38 77
5. Real Sociedad 38 62
6. Real Betis 38 61
7. Villarreal 38 58
8. Celta de Vigo 38 53
9. Granada 38 46
10. Athletic Bilbao 38 46
11. Osasuna 38 44
12. Cádiz 38 44
13. Valencia 38 43
14. Levante 38 41
15. Getafe 38 38
16. Deportivo Alaves 38 38
17. Elche 38 36
18. Huesca 38 34
19. Real Valladolid 38 31
20. Eibar 38 30