B2B’DE PAZARLAMA VE YENİ MÜŞTERİ KAZANIMI STRATEJİLERİ

Rasyonel kararlar verdiğimizi zannettiğimiz günler post rasyonalizasyon kavramının ortaya konmasıyla geride kaldı. Satın alma kararlarımız, biz farkında bile olmadan gördüklerimiz ve duyduklarımızla şekilleniyor. Peki aynı karar mekanizmasının firmalar arası anlaşmaları etkilediği günümüzde, bu kararları tetikleyen ve ilerleten uçtan uca pazarlama yönetimi nasıl olmalı?

B2C’de duyguları tetikleyen aksiyonlar B2B’de o kadar da geçerli değil. Stratejik içerik yönetiminde yalnızca ürün ve hizmetleri öne çıkarmak, ihtiyaca dokunan önermeler ortaya koymak da yeterli olmuyor. B2B firmanın uzmanlıklarını, yetkinliklerini tek potada eriterek varlığa dönüştüren yine onun markası oluyor. Satın alma kararının markalar arasında değil insanlar arasında gerçekleştiği nokta; bize marka algısının B2B’de de insanın psikolojik yönünü dahil etmesi gerektiğini hatırlatıyor. Özellikle BT gibi sektörlerde, karar alıcıların teknik profiller olması marka algısını oluşturmayı daha hassas hale getiriyor. Araştırmalar; B2B’deki alıcıların, içinde kişisel değer gördükleri bir ürünü / hizmeti satın alma olasılıklarının 50% daha fazla olduğunu ortaya koyuyor.

Holistik Bir Amaca Sahip Marka Yaratmak

Uçtan uca stratejik pazarlama yönetimine sahip bir firma, potansiyel ve gerçek tüm müşterileriyle olan etkileşiminde tek bir şeyi değişmez olarak işlemeye devam eder ki bu da “Neden?” sorusunun cevabıdır.En ileri teknolojilerin satışı ve hizmeti sırasında olan yalnızca inovasyon, karlılık ve büyüme değil; ilham, geleceğe dair kazanılmak istenen kimlik veya eşitsizlikleri ortadan kaldıracak seviyede kapsayıcı bir hale ulaşmak olabilir. Benzer holistik amaçlara ve değerlere sahip, aynı yöne bakan, ortak dilden konuşan firmaların ortaklıkları, karlılık ve büyümeyi rakamların ötesine taşıyarak yaratılan değeri insanlığa armağan eder. Dolayısıyla B2B firmaların da markalarının arkasında duran “Neden?” sorusunun yanıtını hassasiyetle araştırmaları gerekir. Bu sorunun yanıtına kurum içinde alan açıldığında, çalışan deneyimini de kapsayan; hedefleri, iş yapış biçimini dönüştüren kurum kültürünün meyvelerinin alınacağı bir dönem başlar.

B2B’de Hibrit Pazarlama ile Sınırların Ötesine Geçmek

B2B’de stratejik pazarlama yönteminin avantajlarından biri, kurum kültürünün kendisinden doğan bu otantik değerin, potansiyel müşteri segmentlerinde ihtiyacı yaratmada (demand generation) öz varlık olarak kullanılmasıdır. Öncelikle içten dışa başlayan bu süreç, potansiyel müşterilerle geliştirilen ilişkiler sayesinde öğrenimlere dönüşerek kurum kültürünü ve satış hedeflerini de besleyecek şekilde dıştan içe de işleyen hibrit bir hal alır. Pandemi ile beraber hibrit denince dijital / fiziksel farkını anlasak da buradaki kasıt 1-1’de insan etkileşiminin olduğu / olmadığı pazarlama yönetimidir. Hibrit pazarlama yalnızca satış öncesi süreçleri değil; müşteri deneyimi ve hatta çalışan deneyimini de zenginleştirmektedir.

Benzer şekilde; B2B’de potansiyel müşteride ihtiyacı yaratma inbound (dıştan içe müşterinin kendi iradesiyle ulaşması) ve outbound (içten dışa bir hamle ile potansiyel müşteriye ulaşma) olarak şekilleniyor. Outbound harcanan efor, insan-insan etkileşimini taşıdığı için kapalı ihtiyaçların satışa dönüşmesinde daha odaklı bir alana hizmet ediyor.Bu potansiyelin inbound olarak da yaratılması için; markanın sesiyle, üslubuyla, kıyafetiyle, duruşuyla, değerleriyle, kültürüyle kapsayıcı hale gelmesi ve tıpkı bir insanın ilişki kurması gibi dijitalde doğru stratejilerle beslenmesi gerekiyor.

Segmentasyon ve Kişiselleştirme

Her iki stratejiyi de barındırmak B2B’de yeni müşteri kazanımını bambaşka bir ölçeğe taşısa da, her iki operasyon için de uzman insan kaynağı gerektirmesi nedeniyle maliyetli algılanıyor. Bu noktada devreye giren “ihtiyaca göre personalar yaratmak” dijitalde potansiyel müşterileri segmente edip her bir segmente yönelik doğru değer paketleriyle görünür olmayı getirirken; insan-insan odağında yapılan outbound çalışmalarda kişiselleştirmenin ve özelleştirmenin gücünü de kazandırıyor.

Account Based Marketing de denen bu strateji, pahalı outbound kaynakların nokta atışı hedef müşterilere yönelmesini sağlıyor. Geniş önermeler yelpazesinden o müşteriye en uygun senaryoların seçilmesi kişiye özel çözüm önerileri konumlandırmasına alan açıyor. Böylece insan faktörü markalar arasında olabilecek bir anlaşma sürecine ilk andan dahil ediliyor.

İlişki Geliştiren Marka Olmak

İhtiyacın açığa çıkarılması (demand generation) ve potansiyel müşterilerin beslenmesi (nurturing) süreçlerinde satış değil ilişki odaklı olmak uzun vadeli faydalar sağlıyor.İhtiyaç henüz olgunlaşmamış olsa da markaların etkileşimindeki tutarlılık, kaliteli ve güvenilir içerikler, somut birikim ve deneyimler ile danışılan algısını yükseltme stratejik pazarlama yönetiminin avantajı haline geliyor. Satın alma kararlarını en çok etkileyen unsurlardan biri olan güven ve farkındalık zaman ve emek gerektiriyor.

Güven odaklı ilişkiler, doğru kullanıldıklarında kaldıraç etkisi yaratıyorlar. Örneğin, geri bildirim alma, yeni fikirlere alan açma, referans yaratmada ilk bakışta stratejik görünmese bile, samimi ve objektif gerçeklik içinde size hizmet ediyorlar.

Marka Algısının Hedeflere Katkısı

B2B’de uçtan uca stratejik pazarlama yönetiminin başarısını adetlere indirgenmiş satış hedefleriyle ölçmek mümkün olmadığı gibi dijital yatırımın geri dönüşü olarak ölçmek de oldukça yetersiz kalıyor. “Customer Success Management” bakış açısıyla, içerde gerçekleştirilen ve gücünü kurum kültüründen alan pazarlama süreçleri gibi; müşterinin ekosisteminde de gerçekleştirilecek pazarlama süreçleriyle konan fayda rakamsal değerin ötesine geçiyor. Hizmetlerin son kullanıcılar tarafından sahiplenilmesi, ilişkilerin çok katmanlı geliştirilmesi, ihtiyaçlar farklılaşırken ilk ulaşılabilen olmak uzun soluklu ve karlı ortaklıklarının temelini oluşturuyor.Uzun soluklu tanışıklık, her yeni ihtiyaçta en uygun çözümlerin önerilmesini sağlayarak birlikte büyüme ve değer yaratmayı teşvik ediyor. Öğrenimlerin tekrarlanabilir ve uyarlanabilir olması ise stratejik pazarlama araçlarıyla verinin gücünden yararlanmakla gerçekleşiyor.

İnsanı Merkezine Alan Yapılarda 1+1 > 2

B2B’de uçtan uca stratejik pazarlama yönetimi; transformasyon ve büyüme odağının olduğu sistemlerde asla ıskalanmaması gereken bir strateji haline geliyor. Bu iki odak varsa geriye tek bir ihtiyaç kalıyor; o da insanı merkezine yapılar kurarak sonunda insana hizmet bilincini herkese hatırlatmak.